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La caída del valor bursátil de las OTAs


Para la mayoría de las plataformas de reserva en línea, el final de 2019 fue, por decirlo suavemente, bastante difícil. De hecho, a medida que la década llegaba a su fin, vimos una disminución significativa de las existencias de muchos grandes jugadores en el sector de viajes digitales. Tomemos por ejemplo Expedia, que experimentó una caída masiva del 27% a principios de noviembre, o TripAdvisor, cuyas acciones perdieron más del 30% en el mismo mes. Y mientras que otros actores como Booking.com parecen estar aguantando por ahora, esta caída conjunta merece más investigación.


¿Quién le tiene miedo a Google?


Desde hace bastante tiempo, los especialistas en viajes han especulado que Google, en algún momento, se convertirá en una OTA y competirá con Booking.com y Expedia. Y a pesar de que esta amenaza ha estado surgiendo en el mercado desde principios de 2010, el punto de inflexión parece estar más cerca que nunca. Al conocer el dominio del gigante californiano en el mercado de los motores de búsqueda, la OTA de Google parece estar colgando como una espada de Damocles sobre los principales actores de la industria de viajes digitales. Además, los ejecutivos de Expedia también declararon que, recientemente, el motor de búsqueda de Google no había sido muy amable con ellos en términos de referencia. A medida que Google parece inclinarse por impulsar otros medios de reservar hoteles (como Google Hotel Finder of Gmaps), se ha vuelto más difícil y costoso para las OTAs superar a la competencia en línea. En resumen, es difícil decir que las OTAs actuales tienen lo que se necesita en términos de diferenciación para eclipsar a la futura plataforma de reservas de Google si alguna vez se llega a eso. Este hecho, combinado con la continua y necesaria dependencia del motor de búsqueda de Google, crea una mezcla explosiva según los analistas financieros.


Resultados versus Expectativas


Tal vez en parte como consecuencia del cambio en SEO indicado anteriormente, Expedia, TripAdvisor, Trivago y otros obtuvieron resultados muy decepcionantes en comparación con las expectativas. Estos anuncios desencadenaron inmediatamente la caída conjunta del stock de viajes junto con otras consecuencias. Por ejemplo, Expedia dejó de lado tanto a su CEO como a su CFO luego del accidente, mientras que Trivago sorprendió a todos al nombrar a un nuevo CEO en lugar de su cofundador Rolf Schrömgens. Estos cambios importantes en las estructuras de gestión están lejos de ser inocuos. De hecho, puede interpretarse como las empresas que comprenden la necesidad de un nuevo enfoque estratégico, así como nuevos capitanes frente a un mar lleno de amenazas y desafíos. La forma en que esos líderes adaptarán (o no) su modelo de negocio para abordar dichos problemas probablemente se determinará en el futuro cercano


¿A quién no le gusta el cambio?


Si damos un paso atrás y pensamos en la pregunta a un nivel más estratégico y global, podemos encontrar otra explicación. En la industria hotelera, los hábitos de viaje están en constante evolución. Este fenómeno se enfatiza desde la revolución digital, ya que la tecnología puede alterar nuestro estilo de vida casi de la noche a la mañana. En este contexto, puede ser difícil para las compañías de viajes mantenerse al día con este estado de transformación constante. A medida que trabajamos con hoteleros a diario, comenzamos a sentir un cambio tan grande en la industria desde alrededor de 2015. Esto solo puede describirse como un cambio profundo en el paradigma que está en camino de sacudir el mercado de viajes en línea. Durante los últimos 10 años, los viajeros se acostumbraron a reservar su estadía en línea, principalmente a través de OTAs. Pero a medida que pasó el tiempo y el modelo de OTAs se estancó, las expectativas de los viajeros y hoteleros comenzaron a cambiar. Del lado de los hoteles, los gerentes se están cansando de las condiciones más que estrictas que les imponen las OTAs (principalmente la paridad tarifaria, las altas comisiones y la propiedad de los datos). Esto desencadenó una tendencia llamada "retorno directo" que insta a los hoteleros a desarrollar una estrategia de reserva directa en lugar de depender únicamente de las OTAs. Del lado de los viajeros, las palabras clave son personalización y cercanía. De hecho, las últimas generaciones de viajeros (es decir, Millennials y Gen Z) odian ser tratados como un solo peón en el tablero de ajedrez. Están buscando una interacción humana real sobre las ofertas estandarizadas de computación sin sentido / OTAs y están juzgando qué hoteles serían los más adecuados para ellos. El punto es que todas estas tendencias se están alejando de lo que actualmente ofrecen las OTAs. Es por eso que creemos que el mercado financiero podría estar poniéndose al día con este cambio de paradigma en la industria de viajes y juzgando que los modelos comerciales actuales de OTAs no son aptos para lo que vendrá en el futuro cercano.


¿Qué consecuencias tiene esto para los hoteleros?

Ahora tomemos un momento para pensar cómo afectará todo esto a los hoteleros en el futuro. A primera vista, podríamos pensar que las consecuencias serán negativas a medida que disminuya el número global de reservas hechas a través de OTAs. Sin embargo, esta es en realidad una oportunidad única para que los hoteles se diferencien de la multitud al adoptar una estrategia que responda a este cambio de paradigma. Para ayudar a los hoteles a lograr esta diferenciación y personalizar los precios y servicios para los huéspedes, los modelos de venta de nueva generación están floreciendo en el mercado, algunos de los cuales se enumeran a continuación: Soluciones de Upselling: estas herramientas están diseñadas para alentar a los huéspedes a reservar una habitación de categoría superior y/o servicios adicionales en el sitio web del hotel. Esto permite una mayor personalización e ingresos del sitio web.

Servicios de conserjería en línea: fuentes digitales (es decir, aplicaciones, terminales, ...) que se pueden utilizar para manejar las diferentes necesidades del hotel, desde la recepción hasta los pedidos de bebidas / alimentos, ... Esto puede ayudar a mejorar la experiencia y personalización de los huéspedes.

Modelos de reserva directa personalizados: el modelo de precio fijo está muerto y pronto será reemplazado por modelos de precios flexibles y personalizados, 100% enfocados en el huésped, como precios basados ​​en atributos (1) y soluciones de precios basadas en negociaciones (2).


  1. “Precios basados ​​en atributos”: un viajero elige las cosas que quiere en una habitación, como una cama king-size, almohadas extra suaves o una ubicación en un piso alto y en una zona tranquila del hotel - à a la carta Una vez que han seleccionado un paquete de opciones, el hotel ofrece un precio personalizado.

  2. “Precios basados ​​en la negociación”: un viajero elige la habitación que desea y negocia en línea el precio en el sitio web del hotel.

Sin embargo, es importante recordar que el mayor impacto que puede tener un hotel se logra a nivel individual, adoptando una filosofía de bienvenida y brindando la mejor experiencia posible al huésped.


Fuente: Matthieu Mauguin - Private Deal - eHotelier



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